Société de consommation

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Les objets envahissent l’environnement de l’homme. Nous vivons à leur rythme, nous les voyons naître, vivre et mourir. Leur abondance est étouffante, ils s’amoncellent et se déclinent en panoplies, en collections. Le temps où un objet s’achetait seul est révolu : l’achat d’un objet oriente automatiquement notre désir vers un autre. Les drugstores fleurissent partout dans les pays riches, leur aspect chaleureux et l’exploration ludique qu’ils rendent possible attirent de plus en plus de consommateurs déçus des grandes surfaces. Tous les types d’objets s’y retrouvent, il n’y a plus de différence entre une épicerie fine et une galerie de peinture, ce sont de véritables petites villes. A la manière des stations de ski, de nombreuses activités y sont proposées : banques, boutiques, expositions d’art… L’environnement y est douillet, fleurs, fontaines, radiateurs, climatisation. Le cycle des saisons y est oublié. Notre carte de crédit paye merveilleusement tous nos achats. La vie réelle s’estompe, bref, le drugstore est le panthéon de la consommation. Mais par quoi ou par qui est motivée cette consommation dans nos sociétés riches ? Comment se manifeste alors ce que l’on appelle la société de consommation ? Quelles sont les conséquences ?

 

1. Les motivations

Idéologiquement, la consommation est motivée par la recherche du bonheur et du bien-être. Dans nos sociétés riches et depuis les différentes révolutions, le bonheur vient de l’égalité, et de nos jours, cette égalité doit être mesurable, et est fonction du confort des individus. Pour les idéalistes, la croissance génère une société d’abondance et assure donc l’égalité car tous profitent de la production. A l’opposé, certains pensent que la croissance est source d’inégalités et que le système ne survit qu’en produisant richesse et pauvreté. Ainsi seuls quelques personnes en profitent, et en consommant elle réussissent à démontrer leur valeur et à signifier leur place dans la hiérarchie sociale.

La valeur de l’individu se prouve de moins en moins par la richesse, car les inégalités s’amenuisent. Ainsi, le savoir, la culture, le pouvoir et les structures de responsabilités et de décision sont, bien qu’étant encore liés à la richesse, les principaux déterminants sociaux de la valeur : on se distingue désormais plus par la manière de consommer que par la quantité consommée. Par exemple, de nos jours, la différenciation de prestige ne s’affiche plus de manière ostentatoire, mais justement par le dépouillement, la discrétion et la sous-consommation. Alors que les classes moyennes consomment de manière ostentatoire pour se valoriser et se différencier, la bourgeoisie se lance dans la sous-consommation également pour se différencier : l’homme riche qui conduit une Citroën 2CV n’éblouit pas, mais il se distingue subtilement des autres car cette forme de consommation induit tout un système de différenciation et de connotations uniquement compris par un certain groupe.

De nos jours, la consommation peut donc prendre deux formes. La première est un moyen de classification et de différenciation : non seulement les objets permettent de se différencier, mais ils définissent également la valeur et le statut dans la hiérarchie sociale (on prend en compte le type d’objets consommés). La deuxième forme est la différenciation par un langage compris par les membres d’un groupe, la manière de consommer s’inscrit dans un code de communication (j’appartiens à tel groupe, j’ai telles idées, j’ai telles pratiques…).

Dans les deux cas, les objets ne sont pas utilisés en soi mais comme des signes, soit pour montrer son appartenance à un groupe, soit pour se démarquer de son groupe en faisant référence à un groupe de statut supérieur. C’est la différence que l’on fait entre fonction objective (ce pour quoi l’objet a été créé) et fonctionnalité (ce pourquoi l’objet est utilisé). La jouissance et la satisfaction n’apparaissent alors plus comme finalité. La jouissance signifierait que l’on consomme pour soi, or ce n’est jamais le cas.

D’une certaine manière, tout ce système de signes et cette volonté de se différencier des autres à tout prix sont induits par la publicité. En effet, la publicité joue sur la personnalité : beaucoup de produits promettent de révéler la personnalité des personnes, de les différencier, de les mettre en valeur. En fait on cherche naturellement tous à s’affirmer et la publicité nous y incite réellement. Mais l’auteur nous fait remarquer que la différenciation réelle par rapport aux autres n’existe pas. Il est vrai que lorsqu’on veut se « différencier », on cherche avant tout à ressembler à un modèle ou à marquer son appartenance à un groupe. La vraie différenciation signifierait une originalité totale et donc le conflit avec tous les autres. La différenciation n’existe donc pas mais la publicité réussit tout de même à nous la vendre. Comment ? Le processus est le suivant : la production de masse uniformise les consommateurs et abolit leurs différences car ils consomment tous la même chose. Mais dans le même temps, cette production standardisée inaugure le culte de la différenciation, et ce n’est qu’une manière de vendre, en jouant sur le narcissisme des consommateurs. Finalement, la publicité incite à l’originalité et à la différenciation mais elle vend tout de même à tout le monde la même chose.

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Mais revenons sur le narcissisme des consommateurs : la société de consommation a en effet créé deux modèles et la publicité y fait souvent référence pour inciter à la consommation de « différenciation ». Le premier modèle est la féminité fonctionnelle : les femmes doivent faire attention à elles, se surveiller, ce modèle est orienté vers la complaisance personnelle et les femmes doivent se plaire pour mieux plaire. Le deuxième modèle est la virilité fonctionnelle : les hommes doivent faire attention à l’image qu’ils renvoient d’eux, ils doivent être exigeants, ne négliger aucun détail et choisir les bons produits, l’honneur est en jeu.

L’existence de ces modèles peut faire germer une question : d’une certaine façon, la consommation n’est-elle pas plus contrainte que désirée ? Ce qui est certain en tout cas, c’est que la consommation est motivée par les besoins. Mais c’est la vision de ces besoins (contraints ou naturels ?) qui diverge selon les spécialistes.

Pour certains, les besoins sont interdépendants et rationnels : le besoin est un calcul rationnel qui vise à maximiser la satisfaction de l’individu (lorsqu’on désire quelque chose, on sait pourquoi). C’est la vision économique de l’homo œconomicus. Pour d’autres, les besoins sont interdépendants et résultent d’un apprentissage : le besoin est dicté par le statut social, il est conforme au milieu dans lequel est né l’individu. Les besoins sont imposés par persuasion : contrairement aux autres visions, le consommateur n’est donc pas souverain de sa consommation. L’exemple est pris des études de marché qui  n’existent que dans le but de créer une demande et non pas pour connaître la demande : « l’homme n’est devenu un objet de science pour l’homme que depuis que les automobiles sont devenues plus difficiles à vendre qu’à fabriquer ». La liberté n’est donc pas réelle, la consommation et les besoins sont créés pour écouler une production : « L’individu sert le système industriel, non pas en lui apportant ses économies et en lui fournissant son capital, mais en consommant ses produits ».

La consommation est également motivée par le fait que dans nos sociétés il est inconcevable de ne pas goûter à tout sous peine de manquer quelque chose, c’est le « fun-system » ou contrainte de jouissance : « La consommation est une conduite active et collective, elle est une contrainte, elle est une morale, elle est une institution ».

2. Les manifestations

La forme principale qui caractérise la société de consommation est la tendance à consommer la culture. On remarque d’ailleurs qu’est apparu le terme de « culture de masse » qui traduit l’accession d’un grand nombre de personnes à la littérature, le cinéma, la peinture…. L’apparition de cette forme de culture est liée au fait que celle-ci est, comme tout autre objet, soumise à une demande de signes, on cherche a se cultiver pour montrer son appartenance à un certain groupe. Il existe différentes façons de consommer la culture :

Le Néo ou Résurrection Anachronique : « on consomme de l’histoire », on nous vend des spectacles et des objets pour faire renaître la culture du passé, notamment lors de voyages touristiques.

Le Recyclage Culturel : la culture semble mouvante, non fixe et il faut sans cesse « remettre à jour sa panoplie culturelle ». Il faut être dans le coup, savoir ce qui se fait : c’est tout le phénomène de la mode. D’ailleurs la mode fait transparaître le caractère éphémère de la culture de masse qui n’est qu’une production comme une autre pouvant donner naissance à des « pseudo-évènements » (le pseudo-événement est le processus selon lequel la publicité donne aux objets un statut d’événement).

On assiste également à une prolifération du Kitsch qui n’est autre qu’une catégorie d’objets tocards, de souvenirs, de bimbeloteries, imitant des objets rares et précieux et recherchés pour une certaine authenticité. Ce phénomène est lié à la mobilité sociale. En effet, si les classes étaient bien établies, comme avant le 17ème siècle, un nombre restreint d’objets de luxe suffirait à distinguer l’aristocratie. Avec la montée de la bourgeoisie et l’effacement progressif des classes, la necessité de se différencier est de plus en plus importante, d’où l’apparition d’une multitude d’objets dits Kitsch, tous semblables et différents à la fois. L’accession de nombreuses couches de la société à cette catégorie d’objets force les classe supérieures à se munir d’objets « rares » dont la valeur est justement liée à la rareté et non à l’esthétisme.

Le Gadget est encore une autre forme de consommation de la culture.

C’est d’ailleurs l’objet type de la société de consommation dans la mesure où il se caractérise par sa superficialité et son inutilité, il n’a qu’une fonction ludique et encore. L’auteur met en évidence la difficulté de définir ce qui est Gadget car dans tous les cas, un objet est utile à quelque chose ne serait-ce qu’en tant que signe distinctif.

Le Pop Art : selon l’auteur, le Pop Art s’apparente plus à un type d’objet qu’à une forme d’art car, contrairement à l’art et à sa malédiction (le fait de ne jamais être reconnu et rémunéré), le Pop Art – cubisme, abstrait… – entre dans le système et se commercialise (plutôt bien).

Pour finir, la consommation de la culture mass médiatique est probablement la forme la plus courante car c’est la plus attrayante. En effet, dans les médias, lorsqu’on nous communique une information, on joue sur nos fantasmes, le fait divers est dramatisé, on nous offre miraculeusement un événement spectaculaire que nous n’avons pas eu la chance de voir. Chaque individu se joue alors le scénario de ce qui pourrait arriver ensuite et en redemande, il a besoin de spectacle et de violence tout en restant à l’abri. L’information apparaît alors comme quasiment irréelle et est réduite à une marchandise qui est consommée. Pour l’auteur l’information n’est jamais honnête : les réalisateurs veulent qu’elle soit regardée et consommée, mais elle ne devient consommable qu’après une certaine manipulation, c’est pourquoi il faut qu’elle soit captivante donc spectaculaire. C’est ce qu’on appelle la Néo-Réalité.

De plus, le fait que l’information, souvent dramatique, et la publicité s’enchaînent aussi facilement à la télévision comme à la radio, rend les faits divers encore plus irréels, mais cela ne choque personne. En fait, information et publicité suscitent la même curiosité, la même absorption spectaculaire aux niveaux visuel et phonique, c’est pourquoi leur alternance paraît naturelle. Selon l’auteur, « journalistes et publicitaires sont des opérateurs mythiques : ils mettent en scène, affabulent l’objet ou l’évènement ». Mais pour lui, ces personnes ne sont pas à blâmer : c’est le public le fautif car il aime se faire tromper, il trouve la Néo-Réalité bien plus séduisante.

La deuxième importante forme de consommation après la consommation de la culture consiste en la consommation du corps. En effet, après mille ans de puritanisme on redécouvre notre corps… enfin, surtout celui des femmes. L’érotisme est d’ailleurs la première forme de consommation du corps, c’est flagrant lorsque l’on observe les mannequins (hommes ou femmes) dans la publicité par exemple. Le corps humain est beau et l’érotisme fait vendre, c’est un concept simple que les publicitaires ont bien compris.

Ce qui est formidable, c’est que non seulement le corps fait vendre, mais il entraîne également la création de nouveaux besoins : il a des ressources qu’il faut rentabiliser en le découvrant et en le rendant beau. Le corps est donc un objet qui entraîne la consommation d’autres objets dérivés et on fait alors appel au narcissisme des personnes : « Découvrez vous pour plaire aux autres ». On parle alors de Phrynéisme pour les femmes (de Phryné, femme grecque qui fut le modèle d’un sculpteur) et d’Athlétisme pour les hommes (jeunes cadres dynamiques et athlétiques). L’entretien du corps entraîne ainsi la consommation de nombreux soins (chirurgie, pharmaceutique) qui est en train de dégénérer en une consommation irrationnelle de chirurgie esthétique et de médicaments, sans ordonnance pour la moitié. Selon le même principe on observe l’obsession de garder la ligne. En fait le corps est un objet qu’il faut travailler à des fins « esthétiques ».

No Pub Pour finir et selon l’auteur on assiste de nos jours à une « sexualisation automatique des objets de première nécessité ». Les publicités font souvent référence au sexe, même si ce n’est pas toujours explicite, et que ça soit ironique, comique ou sérieux, tout ça pour vendre.

Une autre forme de consommation est la consommation des loisirs avec l’apparition du club Méditerranée. D’ailleurs, dans nos sociétés riches, cette forme de consommation est un véritable drame car elle est liée au temps, qui ne doit pas être gaspillé. En effet, alors que les sociétés dites primitives ne considèrent pas le temps comme dimension à part entière, il est devenu omniprésent dans nos sociétés riches et omnibule tous les esprits. Le temps libre est une denrée rare qui se consomme mais qui doit avant tout être acheté, c’est une valeur d’échange. Il s’achète par le travail fournit pour l’obtenir (congés) ou par l’investissement engagé pour l’obtenir (une machine à laver gagne du temps). Ce qui est complètement paradoxal d’ailleurs c’est qu’en y réfléchissant, le temps libre n’existe pas vraiment, ce n’est que du temps contraint dans la mesure où il fait partie du cycle de production : on travaille pour obtenir du repos et on se repose pour pouvoir travailler… La liberté est encore un fois abstraite lorsque l’on observe la tendance à la concentration touristique et vacancière, tout le monde se retrouve au même endroit au même moment. Selon l’auteur, le seul véritable temps libre est l’enfance.

Comme il est inconcevable de perdre son temps, les loisirs deviennent donc plus une manière de consommer son temps libre plutôt que d’en profiter. Et comme toute autre forme de consommation, ils ont une fonction de distinction : ils sont un temps de production de valeurs et de signes. En effet, les loisirs sont une manière de démontrer l’inutilité de son temps et l’excédent de temps représente une richesse.

La dernière forme de consommation est celle des échanges sociaux. En effet le propre de la société de consommation ce n’est pas la profusion de biens et services, c’est la profusion de services tout court. Tout est fait pour servir le client : « ce modèle de voiture, ce modèle de siège a été étudié pour VOUS… ». La quotidienneté de la consommation est envahie de relations sociales : hôtesse d’accueil, assistante sociale, ingénieur en relations publiques, mais surtout vendeurs souriants dans la publicité. Tout cela cache ce que sont réellement les rapports sociaux de nos jours : la concurrence et la distanciation sociale avec le phénomène de concentration urbaine. En fait, la publicité par exemple n’est jamais purement économique. Au contraire elle cherche à nier la dimension économique et prend la forme d’un échange social qui promeut de la gratuité : remises, soldes, cadeaux, concours, jeux… Elle cherche à paraître désintéressée. Finalement la publicité est l’image de l’abondance : elle est « dispensée gratuitement, pour tous, à tout moment », en cela c’est un miracle car elle offre une forme de bonheur.

3. Les répercussions

La société de consommation entraîne son lot de conséquences.

En effet, on peut déjà remarquer qu’elle produit beaucoup de nuisances : bruit, pollution de l’air et de l’eau, destruction de sites… Elle a également fait naître le phénomène de gaspillage, mais celui ci est peut-être moins nuisible qu’il paraît au premier abord. Il est vrai qu’aux sens moral et économique, le gaspillage est négatif, mais à l’inverse, dans l’approche sociologique de la société de consommation, le gaspillage apparaît plutôt comme positif dans la mesure où il permet une affirmation de la place de l’individu dans la hiérarchie sociale : par exemple, les Kwakiutl (une tribu indienne) sacrifient des couvertures et des canoës en les brûlant pour soutenir leur rang et affirmer leur valeur. De même, dans l’aristocratie, l’acquisition continuelle de biens superflus (résidences secondaires, voitures de luxe) affirme la valeur de l’individu via un système de signes décrit précédemment.

De plus, on observe que la société de consommation a fait apparaître certaines réactions contradictoires. En effet, cette société prescrit tout un code de rendement, d’abondance, de réussite sociale, d’utilité et beaucoup renoncent à cette forme de socialisation, ils refusent ce forcing à la consommation qui est censé aboutir au bien être. Et ce refus peut s’exprimer de deux façons, des réactions opposées à l’hyperactivité et le pacifisme qui caractérise la société de consommation. La première est la passivité : certains (les hippies par exemple) poussent la passivité à son paroxysme jusqu’à devenir associaux, faisant ainsi se nier la société hyperactive. Ils s’orientent vers des philosophies orientales, veulent prendre le temps de vivre et refusent toute hiérarchie. Mais la société de consommation a eu vite fait de les classer dans le folklore, les considérant comme les produits de luxe des sociétés riches. La deuxième réaction est la violence incontrôlable : c’est une nouvelle forme de violence caractéristique des sociétés riches. Elle consiste en des actes de violence injustifiés, sans objets et choquants dans la mesure où il ne font pas partie d’une information retravaillée et spectacularisée, cette violence fait ainsi se nier la société pacifiée.

La fatigue est un autre élément qui découle de la société de consommation. Tout comme la famine est le mal des sociétés pré industrielles, la fatigue est le mal collectif des sociétés riches, sans cause et n’ayant rien à voir avec la fatigue musculaire ou énergétique, c’est une fatigue nerveuse contradictoire dans la mesure où le progrès social est censé mener au bien être, à la satisfaction et à la jouissance. On se rend alors compte que la société de consommation est une société de stress, de tension, de doping.

Enfin, et c’est peut-être une des conséquences les plus graves, la société de consommation entraîne vers une société individualiste. Les consommateurs sont flattés de toute part, la publicité s’adresse à eux et se confine dans un échange minimum qui les isole, sans qu’ils réagissent. Tout comme les ouvriers du début du siècle, les consommateurs sont inorganisés, solitaires et donc incapables de se révolter : une personne pourra critiquer la publicité à la télé mais elle n’engagera pas une contestation collective contre celle-ci.

Conclusion

Dans nos sociétés riches, la consommation est un phénomène collectif qui, contrairement à ce que l’on pourrait penser, n’a rien avoir avec un assouvissement de désir. Sa motivation principale n’est d’ailleurs pas la satisfaction personnelle. Elle est en fait un moyen de se différencier, de prouver sa valeur, de définir son statut dans la hiérarchie sociale et plus que tout, elle est un langage qui permet de communiquer. Tout achat est motivé par la fonction inessentielle d’un objet et ce dernier est toujours utilisé pour ses connotations et non pas pour la raison pour laquelle il a été inventé. Ces connotations, qui constituent un code, sont en fait induites par la publicité qui, par l’intermédiaire de modèles, persuade les consommateurs que l’image qu’ils renverront grâce à tel ou tel produit sera unique et les fera se démarquer des autres. Une question se pose alors : la consommation peut elle être considérée comme contrainte ? La demande est créée pour écouler une production et la consommation n’est qu’une partie du cycle continuel de production.

Cette forme de consommation propre aux sociétés industrielles porte le nom de société de consommation et elle se manifeste par une consommation intensive des objets, de la culture, du corps et des loisirs. Elle se voile derrière le masque d’une société d’abondance égalitaire et gratuite, alors qu’elle n’est que la relation cynique entre ceux qui incitent à la consommation de tout et n’importe quoi (publicitaires et producteurs) et les consommateurs qui, passivement, se laissent flatter dans la recherche d’un moyen de briller en société.

Cette société de consommation a entraîné des conséquences qui la contredisent : nuisances, gaspillage, passivité, violence, fatigue et individualisme font se nier une société propre, hyperactive, pacifiée et jouissive censée favoriser de nombreuse relations sociales. Pour l’auteur elle est en train de détruire les bases de l’être humain et il n’y propose ni n’entrevoit aucun remède.

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